Empfehlungen, Referenzen, Feedback: Der zufriedene Kunde als Fürsprecher

Seit Jahrtausenden funktioniert das Prinzip des guten Rufs, der persönlichen Empfehlungen und Bewertungen. Heute, wo jeder Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt ist, ist dieses Prinzip wichtiger denn je. Was früher das Gespräch mit dem Bekannten, Kollegen, beim Friseur, in der Kneipe oder im Büro war, wird heute durch das Internet ersetzt. Unsere Gesellschaft, unsere gesamte Kommunikation hat sich gewandelt und tut es auch weiterhin in einem rasanten Tempo. Immer öfter hängt der persönliche wie auch der wirtschaftliche Erfolg vom ersten Eindruck ab, den sich Dritte über uns im Internet verschaffen.

Übersetzt man Publilius Syrus‘ Zitat in eine Marketingstrategie der Gegenwart, könnte die wichtigste Aufgabe heute heißen, sich eine gute Reputation aufzubauen (The Most Important “PR”: Establishing a Positive Reputation). Empfehlungen zufriedener Kunden sind dabei das Mittel der Wahl.

Empfehlungsmarketing, der attraktive Bruder der Werbung

„Wer nicht wirbt, der stirbt“, sagte Henry Ford über Werbung. Ganz Unrecht hat er damit natürlich nicht, aber Empfehlungen und Kundenbewertungen sind heute in allen Branchen das effektivste Mittel, um neue Kunden zu gewinnen. Besonders im Dienstleistungssektor hat Empfehlungs­marketing klassische Werbung übertrumpft. Warum ist das so? Die Antwort ist leicht. Wir werden tagein tagaus von allen Seiten mit Werbung überflutet. Waren es in den 80er Jahren im Durchschnitt täglich 650 Werbebotschaften, die uns erreichten, bombardiert man uns heute mit mehr als 6.000 pro Tag.
Die Grenzen der klassischen Werbung sind trotz ständig wachsender Etats überschritten. Werbung erreicht den Kunden nur noch schwer. Er hat gelernt wegzuschauen, umzuschalten, sie zu ignorieren oder zu hinterfragen. TV, Radio, Internet, Print – unsere gesamte Umwelt ist voller vollmundiger Werbebotschaften, die allzu oft nicht eingelöst werden. Werbung verspricht viel - oft zu viel - und hat auch deshalb an Glaubwürdigkeit verloren. Zwar bedient sich auch die klassische Werbung an dem Konzept der persönlichen Empfehlung – in Form sogenannter Testimonials (erinnern Sie sich an Klementine oder Dr. Best?) – aber auch sie sind nur Botschafter eines Werbeversprechens, dem viele Menschen nicht (mehr) glauben. Anders sieht es da mit Erfahrungsberichten und Meinungen echter Kunden und Verbraucher aus. Bewertungen und Empfehlungen geben dem Kunden Vertrauen zurück, weil sie ehrlich, authentisch, glaubwürdig und damit vor allem eines sind – wirksam.

Warum Empfehlungen sexy sind

Bewertungen und Kundenfeedback gehören zu den meist geklickten Bereichen auf Webseiten von Unternehmen und Dienstleistern. Kunden lieben Bewertungen. In immer mehr Ausschreibungen werden Bewertungen verlangt und die Frage nach ihnen taucht in Entscheidungsprozessen immer früher auf. Was im angelsächsischen Bereich schon seit Jahren zum erprobten Alltag gehört, findet nun auch in Deutschland rasanten Zuwachs. Studien zeigen, dass weltweit 70 % aller Neukunden Online-Bewertungen und Empfehlungen vertrauen¹. Aber damit nicht genug. Laut einer britischen Studie überprüfen rund 90 % der Konsumenten im Internet, ob die persönliche Empfehlung eines Freundes oder Bekannten etwas taugt und verlassen sich dabei auf die Bewertungen von Kunden². Warum ist das so und was heißt das für Sie als Unternehmer, Dienstleister oder Selbstständigen?

Wem vertrauen Kunden bei Ihrer Entscheidungsfindung (*Quelle: Nielsen 2011)

Menschen haben Angst vor Fehlentscheidungen. Eine qualifizierte und authentische Empfehlung verringert dieses Risiko und minimiert die Wahrscheinlichkeit von Fehlentscheidungen, die möglicherweise dramatische Tragweite haben können. Sie geben Sicherheit, erleichtern die Entscheidung und bringen Klarheit in den Angebotsdschungel. Denn wer will schon nach der Gerichtsverhandlung, Schönheits-OP, dem Hausbau oder der Auto-Reparatur feststellen, dass sein Dienstleister das in ihn gesetzte Vertrauen nicht erfüllt hat? Dabei funktioniert das Prinzip des Empfehlungs­marketings beim selbständigen Einzelkämpfer, über das mittelständische Unternehmen bis hin zum weltweit agierenden Konzern gleichermaßen: Man wirbt nicht selbst, sondern lässt seine zufriedenen Kunden für sich werben. Deswegen sind Bewertungen auch so sexy.

Märchen über Empfehlungsmarketing

Oftmals scheuen sich Marketingverantwortliche aber noch vor dem offensiven Einsatz von Bewertungs­marketing. Das hat verschiedene Ursachen und häufig spielen Unwissen und Angst oder eine Mischung aus beidem eine Rolle. Hier einige mögliche Gründe:

Angst vor Kontrollverlust

Eine weit verbreitete Annahme ist, man würde die Kontrolle über das Unternehmens­image verlieren, wenn man den Kunden bei der Umsetzung einer Marketingstrategie mit ins Boot holt. Hier muss umgedacht werden, denn das Essentielle von Kundenstimmen – ihre Glaubwürdigkeit – beruht gerade darauf, dass der Kunde einen Teil des Storytellings übernimmt. Dass er das womöglich schon (ohne ihr Wissen und Zutun) macht, ignorieren leider immer noch viele PR- und Marketing­verantwortliche. Sie sitzen dem Irrglauben auf, dass nur sie das Unternehmensimage steuern und ihre Reputation aufbauen und beeinflussen können. Weit gefehlt. In Zeiten des Social Web sprechen die Kunden womöglich schon längst über ihr Unternehmen im Internet, ob sie wollen oder nicht. Empfehlungs­marketing nicht zu betreiben, d.h. Kunden nicht aktiv um Empfehlungen und Bewertungen zu bitten, heißt also im Umkehrschluss, Anderen das Feld zu überlassen und damit tatsächlich ein Stück weit Kontrolle zu verlieren.

Empfehlungen/Bewertungen kommen von allein

Ein weiterer Irrglaube vieler Dienstleister und Marketingstrategen ist es, dass gute Empfehlungen von alleine kommen, wenn man nur gut genug arbeitet. Wenn es funktioniert, tut es dies meist nur sehr begrenzt und lokal. Man sollte also nicht ausschließlich auf seinen lokalen oder sozialen Nahkreis vertrauen, sondern sein Reputationsmanagement ins Internet verlagern. Es kann natürlich gut sein, dass man sich mit seinem Unternehmen oder Dienstleistungsangebot bereits auf einem der bekannten Bewertungs­portale wiederfindet. Das hat aber nichts mit aktivem Empfehlungs­marketing zu tun, weil hier die Kunden von sich aus Bewertungen abgeben – oder eben auch nicht. Das Problem bei Bewertungs­portalen ist also die fehlende Steuerbarkeit. Empfehlungen und Bewertungen muss man aber systematisch sammeln und dabei aktiv auf seine Kunden zugehen. Und wer dies tut, ist im Dialog mit seinen bestehenden Kunden. Reputations-marketing ist somit Customer Engagement in Reinform.

Aktives Empfehlungsmarketing ist teuer und zeitaufwendig

Das wäre es wirklich, wenn es heute kein Internet gäbe. Dann müsste man aufwendig schriftliche Anfragen mit beigelegtem Antwort-Kuvert verschicken. Oder man müsste dem Kunden hinterher telefonieren, um einen Termin für ein persönliches Gespräch zu vereinbaren. Wann man dann die schriftlichen Empfehlungen von seinen Kunden zurück erhält, müssen diese noch für die Präsentation im Internet aufbereitet und auf der eigenen Webseite oder einem Online-Profil eingepflegt werden. Anders ist es, wenn man Empfehlungen, Bewertungen und Feedback mit Hilfe des Internets einholt, denn hier sind die Kosten und der Zeitaufwand für den richtigen Einsatz dieses machtvollen Instruments verschwindend gering. So wie TrustedShops und eKomi Kundenbewertungen und Erfahrungen in den eCommerce gebracht haben - wo sie nicht mehr wegzudenken sind - gibt es auch für Dienstleister aller Branchen Lösungen quasi out of the Box. Online-Dienste für Empfehlungen und Kundenbewertungen sind einfach zu bedienen und als Basis-Account meist kostenlos nutzbar.

Angst vor schlechten Bewertungen

Wenn man Kunden um eine Empfehlung oder Bewertung bittet, kann es immer mal passieren, dass diese nicht zu Ihren Gunsten ausfällt. Eine schlechte Bewertung kann unter Umständen tatsächlich berechtigt sein, den Unmut des Kunden widerspiegeln (auch über „Kleinigkeiten“) oder aus Rache erfolgen. Vielleicht ist eine negative Bewertung aus Ihrer Sicht auch vollkommen unberechtigt. So etwas kann immer mal passieren (was ist dann zu tun?). Aber: Schlechte Bewertungen sind nicht die Regel. Wenn Sie ernsthaft befürchten, viele schlechte Bewertungen oder keine Empfehlungen zu erhalten, dann sollten Sie sich zunächst über die möglichen Gründe hierfür Gedanken machen und (noch) nicht über den Einsatz von Empfehlungs­marketing nachdenken. Denn eines ist klar: Zufriedene Kunden sind die Voraussetzung für positive Bewertungen und Empfehlungen.

Und los...

Aller Anfang ist schwer. Aber wie Sie jetzt gesehen haben, können Sie davon nur profitieren, wenn Sie aktiv auf Ihre Kunden zugehen und nach Bewertungen und Empfehlungen fragen. So erhalten Sie nicht nur Bewertungen, die potentielle Neukunden überzeugen, sondern auch wertvolle Informationen darüber, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrgenommen werden, was herausragend und was vielleicht verbesserungswürdig ist. Wenn Sie eine Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen und deren Feedback Ernst nehmen, werden Sie nicht nur zufriedenere Kunden bekommen, sondern Fürsprecher, die gerne bereit sind, positive Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung mit Anderen zu teilen und Sie oder Ihre Firma weiterzuempfehlen.

¹ Quelle: Nielsen 2011
² Quelle: Cone Online Influence Trend Tracker Studie, 2011