Warum Storytelling Vertrauen schafft

Die Macht des Storytellings

Unser Leben besteht aus Geschichten. Sie machen Abstraktes verständlich, Technik lebendig, Fakten emotional. Geschichten transportieren Emotionen. Gefühle sind wichtig, um Menschen für sich zu gewinnen. Wer gute Stories erzählt, dringt in den Kopf seiner Zuhörer – und das wortwörtlich. Denn bei Geschichten, die Emotionen wecken, steigt der Oxytocin-Spiegel im Gehirn. Das Hormon ist dafür verantwortlich, dass Menschen lieben, vertrauen und mit anderen fühlen. So viel zur Theorie. Was macht in der Praxis eine gute Geschichte aus?

Das Beispiel Greta Thunberg zeigt: Als Erstes gehört zu einer erfolgreichen Geschichte ein guter Grund, sie zu erzählen. Klimaschutz ist unstrittig ein global relevanter Anlass für Storytelling. Abseits davon braucht jede gute Geschichte nicht nur einen ernsten Konflikt, in diesem Fall zögerliche Politiker, sondern auch einen Helden bzw. eine Heldin. Greta führt ihren Kampf tapfer und emotional – ein weiteres Kernelement des Storytellings. Die Geschichte muss berühren, einen emotional mitnehmen und inhaltlich fesseln.
Ein letzter Erfolgsfaktor: Innovatives, zeitgemäßes Storytelling geht virale Wege. Ist die Geschichte gut, wird sie gern geteilt.

Auch das trifft bei Greta zu; und nicht zuletzt deshalb ist ihr Engagement so erfolgreich. Greta hat nicht nur über fünf Millionen Follower auf Twitter, sondern wird bei den weltweit wichtigsten Konferenzen eingeladen: etwa nach Davos oder zum UN-Klimagipfel. Von dort ist sie auf den Social Networks aktiv und wird mehrfach von reichweitenstarken Influencern geteilt und kommentiert. Man könnte jetzt fragen: Was hat die Greta-Geschichte mit Marketing zu tun? Sehr viel! Die Notwendigkeit, das Klima zu schützen, bestand schon lange vor Gretas Initiative. Ihre Art der Kommunikation, ihr Auftritt und auch ihre emotionale Intensität, mit der sie Geschichte schreibt, entspricht den Prinzipien des professionellen Storytellings. Stichwort „I want you to panic!“.

Warum Geschichten faszinieren

Menschen lieben gute Geschichten. Jeder ist im Herzen oft selbst noch ein Kind, das mit einer packenden Story vom Alltag abgelenkt werden will. Beim Branding angewendet, haben gute Geschichten die Chance, eine Marke einmalig zu machen. In der heutigen Konsumwelt gibt es unzählige ähnliche Produkte und Dienstleistungen. Sie erscheinen austauschbar. Verbunden mit einer besonderen Geschichte sieht das ganz anders aus.

Interessant erzählte Geschichten werden freiwillig gelesen; zumindest freiwilliger als die knochentrockene Auflistung firmenspezifischer Fachbegriffe, Rechtsvorschriften oder DIN-Angaben. Von daher motiviert Storytelling dazu, sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auseinanderzusetzen. Gleichzeitig macht Storytelling komplexe Dinge einfach verständlich. Das führt dazu, dass die Zielgruppe schneller die wichtigsten Facetten der Marke erfasst und sie sich merkt. Verbunden mit einem ordentlichen Schluck Personality wirken Marken nahbar, menschlich, authentisch. Storytelling steigert die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit.

Aktion Mensch: Mit Storytelling zum Erfolg

Die Sozialorganisation Aktion Mensch setzt Storytelling sehr gezielt zum Fundraising ein. Der offizielle YouTube-Kanal zeigt beispielsweise eine Serie von Videos mit dem Rollstuhlfahrer Leeroy. Unterhaltsam zeigt er als Held, wie er unterschiedliche Alltagsherausforderungen ganz einfach meistert. Leeroy räumt mit Rollstuhlfahrer-Vorurteilen auf, performt beim Karaoke, spricht über Liebesfragen oder fährt mit dem Rollstuhl auf einer Eisbahn. Authentisch, menschlich sowie emotional stellt er sich möglichen Konflikten und zeigt seine Lösungen. Der Erfolg ist garantiert: Die Video-Aufrufe liegen im fünf- bis sechsstelligen Bereich. Abseits von Leeroy hat die Aktion Mensch ein Video zum Thema Zukunft und Inklusion produziert. Es erzählt eine emotional eindrucksvolle Geschichte über das Leben mit Behinderung. Dieses Video wurde bisher mehr als fünf Millionen Mal aufgerufen und war Teil einer crossmedialen Kampagne, die vielfach in den Medien Beachtung fand. Das Beispiel Aktion Mensch belegt eindrucksvoll, dass durch professionelles Storytelling die Personalisierung einer Marke möglich ist. Sie erhält menschliche Züge. Die Marke erscheint für die Zielgruppe wie ein gut bekannter Freund, dem man gerne zuhört und dessen Botschaften man vertrauensvoll aufnimmt.

Keyfacts für erfolgreiches Corporate Storytelling:

• Die Basiszutaten für eine gute Story lauten: Konflikt, Held, Lösung.
• Beeindruckende Geschichten sprechen möglichst viele Sinne an.
• Gute Stories berühren emotional, nicht nur rational.
• Authentische Erzählungen wirken überzeugend.
• Die Zielgruppe muss inhaltlich involviert und an einer Fortsetzung interessiert sein.
• Verständliches Schreiben ist das A und O: Aktiv formulieren. Verben nutzen. Kurze Sätze verwenden. Kein Nominalstil. So konkret wie möglich beschreiben. Keine Allgemeinplätze. Authentische Geschichten statt Marketing-Gewäsch.