Die Bewertungsquote – Zahlen und Fakten zu einem Mysterium des E-Commerce

Bewertungsquote ist nicht gleich Bewertungsquote

Bevor hier mit Zahlen jongliert wird, erst einmal kurz etwas darüber, worum es eigentlich geht. Denn googelt man den Begriff Bewertungsquote, findet man ganz unterschiedliche Verwendungsweisen. So kann die Bewertungsquote angeben, wie viele positive Bewertungen ein Produkt auf einer Bewertungsplattform erhalten hat. Eine Bewertungsquote kann ebenso beschreiben, wie häufig bestimmte Dienstleister oder Produkte generell bewertet werden. Hier werden dann oft und gerne Vergleiche gemacht. Mit der Bewertungsquote kann aber auch gemeint sein, wie viele Kunden, die nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung eine Bewertung hätten abgeben können, auch tatsächlich eine abgegeben haben.

Hier soll es um die dritte Variante der Bewertungsquote gehen. Die Frage lautet also, wie viele Kunden eine Bewertung abgeben, wenn sie die Möglichkeit dazu haben, wovon das abhängt und ob man auf die Bewertungsquote Einfluss nehmen kann. Gemeint sind keine Produktbewertungen oder Rezensionen, sondern Bewertungen der Serviceleistung, Kaufabwicklung, Beratungsqualität etc. von (Online-)Händlern und Dienstleistern. Sucht man hierzu im Internet, findet man erst einmal – gar nichts. Keine Studien, keine Infografiken, keine Blogposts. Nichts. Auch in den FAQs der gängigen Bewertungsportale wird man nicht fündig. Bewertungsquoten sind hier kein Thema. Was man aber nach einigem Suchen hierzu findet, sind zahlreiche Beiträge in Verkäuferforen. Sind Sie generell neugierig und wollen ein paar Zahlen bezüglich Kundenbewertungen entdecken die Ihnen zeigen wie diese unsere Geschäftswelt verändern? Dann schauen Sie sich dazu unsere Infografik an.

eBay, Amazon und Co.: Bewertungsquoten auf Berg- und Talfahrt

Dort haben schon einige frustrierte Händler über ihre Bewertungsquoten geklagt, die nach eigenen Angaben häufig nur um die 10 Prozent liegen. Ein erster Anhaltspunkt also – und ziemlich wenig auf den ersten Blick. Verständlich daher die immer wiederkehrende Frage, wie sich die Bewertungsquote erhöhen lässt. Und umso überraschender die Antworten: „10% Feedback sind absolut traumhaft. Wir dümpeln im Moment [..] zwischen 4-8%“, heißt es zum Beispiel im Amazon-Forum. Ein anderer Verkäufer antwortet: „Hier wirst Du etliche schreibende Händler finden, die mit einer Bewertungsquote von ca. 1,5 % ,gestraftʻ sind.“ Und ein Dritter wirft ein: „Unsere Bewertungsrate ist von 5-10% in den letzten 2 Monaten auf 2,5-5% abgerutscht. An was das liegt[,] wissen wir nicht.“ Auch andere Forumsbeiträge zeigen: In Bezug auf Bewertungsquoten ist bei Amazon zwischen 1,5 und 15 Prozent anscheinend alles drin. Ein Händler gibt sogar an, dass nach Aussagen eines Amazon Mitarbeiters die Bewertungsquote bei zufriedenen Käufern im Schnitt nur zwischen 2 bis 8 Prozent liege, selten höher.

Mit vergleichbar niedrigen Bewertungsquoten sind Händler anscheinend auch bei eKomi und Trusted Shops konfrontiert. Etwas über 5 Prozent seien möglich und akzeptabel, aber auch von Quoten unter 2 % wird vereinzelt berichtet.

Ein etwas anderes Bild zeichnen die Beiträge im eBay-Forum. Hier sind nach Angaben verschiedener Händler die Bewertungsquoten meist höher – im Schnitt liegen sie deutlich über 50 Prozent. Manche berichten sogar von Quoten, die fast an die 100%-Marke heranreichen. Vor allem Händler, die auf Amazon und eBay aktiv sind, bescheinigen eBay-Käufern eine generell höhere Bereitschaft zum Bewerten als Amazon-Kunden. Doch auch im Verkäuferforum von eBay werden vereinzelt miese Bewertungsquoten beklagt, wobei diese immerhin noch im Bereich von 20 bis 30 Prozent liegen und damit zumindest für Amazon-Händler traumhaft sein dürften.

Und wie sieht es mit der Bewertungsquote bei ProvenExpert aus? Von allen Kunden, die unsere Nutzer bisher insgesamt zu Online-Umfragen eingeladen haben, haben mehr als 30 Prozent Feedback gegeben. Aber auch wir stellen fest, dass unsere Nutzer unterschiedlich hohe Bewertungsquoten haben.

Unterschiedlich hohe Bewertungsquoten – Woran liegt´s?

Bereits dieser kurze Blick auf die Forenbeiträge zeigt, dass Bewertungsquoten sehr unterschiedlich ausfallen und über die Zeit hinweg auch bei ein und demselben Händler stark schwanken können. Woran liegt das? Diese Frage beschäftigt vor allem die Amazon-Händler. Viele sind ratlos angesichts des fehlenden Bewertungs-Engagements ihrer Kunden (insbesondere der zufriedenen). Andere glauben, die Ursachen zu kennen.

So seien vor allem saisonale Faktoren wie Urlaub, Feiertage und Ferien für Schwankungen der Bewertungsquote verantwortlich. Auch Produkt- und Preisklasse des gekauften Artikels hätten neben Alter und Geschlecht der Kunden Einfluss darauf, ob bewertet wird oder nicht. Und nicht zuletzt das Bewertungssystem von Amazon selbst (schlechte Erinnerungs-E-Mails, unübersichtlicher Bewertungsprozess) sei mitverantwortlich für die geringe Bewertungsquote, wie einige Händler mutmaßen. Andere wollen hingegen beobachtet haben, dass die Tendenz zum Nicht-Bewerten in den letzten Jahren zugenommen habe und es Käufern immer häufiger lästig sei, eine Bewertung abzugeben. Manchmal spiele aber auch einfach nur das Wetter eine Rolle.

Ihre Bewertungsquote ist niedrig? Kein Grund zum Verzweifeln. Man kann gegensteuern, wenn man die richtigen Stellschrauben kennt.

Ursachenforschung betreiben auch die eBay-Händler. Wie ihre Amazon-Kollegen vermuten auch sie einen Zusammenhang zwischen dem Bewertungssystem von eBay und der Bewertungsfaulheit vieler Käufer. Das individuelle Bewertungsverhalten von Käufern und Verkäufern (wer bewertet wen zuerst und wann) beeinflusse ebenfalls die Bewertungsquote. Und auch viele eBay-Händler sind sich sicher, dass Produkt- und Preisklasse mitentscheiden, ob überhaupt eine Bewertung abgegeben wird.

Einflussfaktor Bewertungspräferenz: Die „Lieblinge“ der Bewertungsportale

All das scheint zunächst einmal plausibel. Und manche dieser Beobachtungen werden tatsächlich durch Ergebnisse wissenschaftlicher Studien und Statistiken bestätigt. So gibt es beispielsweise bestimmte Branchen und Produktkategorien, die häufiger von Kunden bewertet werden als andere. Aufschlussreich ist hier eine Statistik zur Verteilung von Bewertungen, die innerhalb eines Jahres weltweit auf der Bewertungsplattform Yelp abgegeben wurden. An erster Stelle mit 23 Prozent aller Bewertungen steht die Kategorie Shopping, gefolgt von Restaurants (20 Prozent) und lokalen Dienstleistungen (11 Prozent). Die hinteren Plätze teilen sich die Kategorien Kfz, Nightlife sowie Reisen & Tourismus mit jeweils 4 Prozent. Unter Yelp-Usern besteht also eine Bewertungspräferenz gegenüber Shops und Restaurants mit lokalem Bezug, obwohl hier auch Museen, Bildungseinrichtungen, Ärzte, Autohäuser etc. bewertet werden können.

Interessanterweise findet man diese ungleiche Verteilung von Bewertungen auch innerhalb von ähnlichen Produkt- und Dienstleistergruppen. So ergab eine von dem Bewertungsportal jameda in Auftrag gegebene Studie der Universität Erlangen-Nürnberg, dass Fachärzte signifikant häufiger bewertet werden als ihre Kollegen aus der Allgemeinmedizin. Knapp 60 Prozent aller Orthopäden haben 2012 mindestens eine Bewertung auf jameda erhalten und gehören damit zu den am häufigsten bewerteten Ärzten. Hingegen haben nur etwa 40 Prozent aller Hausärzte und Internisten eine Bewertung erhalten.

Wie man sieht, besteht also auch unter Patienten eine Tendenz, bestimmte Ärzte beim Bewerten zu bevorzugen. Warum das so ist, lässt die Studie offen, aber dass diese Bevorzugung nicht immer gut sein muss, wird auch deutlich. Während nämlich Allgemeinmediziner besonders häufig sehr gute Bewertungen erhalten, kommen Orthopäden tendenziell schlechter weg. Das lässt vermuten, dass Orthopäden gerade deshalb besonders häufig bewertet werden, weil sie vergleichsweise mehr unzufriedene Patienten haben als Allgemeinmediziner, und unzufriedene Patienten sich eher die Mühe machen, eine Bewertung abzugeben, als die zufriedenen. Vielleicht liegt es aber auch einfach daran, dass die Orthopädie noch immer eine Männerdomäne ist? Denn auch das hat die jameda-Studie zutage gefördert: Ärztinnen werden auffallend häufig besser bewertet als ihre männlichen Kollegen.

Was sagt Ihnen das alles über die Höhe von Bewertungsquoten? Dass individuelle Präferenzen von Kunden und andere Faktoren, auf die man selbst keinen oder nur geringen Einfluss nehmen kann, große Auswirkungen darauf haben, ob und wie bewertet wird.

Einflussfaktor Bewertungsplattform: Das WIE entscheidet

Dass das Bewertungsengagement der Kunden auch von der Bewertungsplattform selbst abhängig ist, zeigt eine Studie von Forschern der ETH Zürich. Sie wollten herausfinden, warum Bewertungssysteme von Online-Auktionshäusern so gut funktionieren, obwohl das Bewerten hier auf vollkommen freiwilliger Basis erfolgt. Dafür haben sie die Mechanismen und Bedingungen des gegenseitigen Bewertens anhand von 350.000 Auktionen auf der deutschen eBay-Plattform untersucht und herausgefunden, dass hier das Bewertungsverhalten sogenannten Reziprozitätsnormen folgt. Mit anderen Worten: „Wie du mir, so ich dir.“ Dieses Prinzip gilt in jeder Hinsicht, also ob überhaupt bewertet wird und wie gut oder schlecht die Bewertung ausfällt. Aber dieses Prinzip kann überhaupt erst dadurch greifen, weil das eBay-Bewertungssystem ein gegenseitiges Bewerten von Käufern und Verkäufern vorsieht und ermöglicht. „Der Anteil der bewerteten Auktionen war denn auch auffallend hoch: Zwischen 80 und 90 Prozent der untersuchten Auktionen wurden mindestens einseitig bewertet“, resümieren die Forscher.

Auch eine Studie des Online-Dienstes Reevoo zeigt, dass es einen deutlichen Unterschied macht, welche Bewertungsplattform genutzt wird. Wer sich nur passiv bewerten lässt, zum Beispiel auf der eigenen Webseite oder einem Bewertungsportal, erhält laut Studie vier mal mehr negative Bewertungen, als wenn er aktiv Feedback einholt. Und auch die Bewertungsquote profitiert davon: Wer auf Kunden zugeht und um eine Bewertung bittet, erreicht auch die, die von sich aus womöglich gar nicht bewertet hätten. 

Amazon-Kunden beispielsweise werden nach einem Kauf automatisch per E-Mail darum gebeten, eine Bewertung abzugeben. Trotzdem klagen viele Händler über niedrige Bewertungsquoten. Das zeigt einmal mehr, dass nicht ein Faktor allein ursächlich als Bewertungs-Booster oder als Bewertungsbremse angesehen werden kann.

Gibt es eine „Soll-Bewertungsquote“?

Es ist nun klar geworden, dass es keine „normalen“ Bewertungsquoten oder allgemeingültige Richtwerte gibt. Man kann nicht sagen, ob eine Bewertungsquote gut oder schlecht ist, besser sein könnte oder weit ab der Norm liegt, weil es einfach zu viele Einflussfaktoren gibt (und noch mehr, die wir vielleicht gar nicht kennen). Man kann darum auch nur vorsichtige Vermutungen darüber anstellen, warum bei dem Einen Bewertungen ausbleiben und der Andere geradezu damit überschüttet wird.

Auf Vieles, was die Bewertungsquote steigen oder fallen lässt, hat man selbst keinen oder nur geringen Einfluss. Kundenvorlieben, Produktarten oder saisonale Faktoren fallen beispielsweise hierunter. Ein Händler, der Toilettenpapier verkauft, wird aller Wahrscheinlichkeit nach weniger Bewertungen erhalten, als ein Verkäufer, der sich auf alte Fotokameras spezialisiert hat und eine Beratungsleistung erbringt, die sehr spezielles Fachwissen erfordert. Auch wer in einer Branche arbeitet, die Verschwiegenheit und Diskretion erfordert, wird sich vermutlich schwerer damit tun, eine hohe Bewertungsquote zu erreichen, als ein Restaurantbetreiber. Und auch Trends beeinflussen die Bewertungsquote: Wurde die eigene Bar gerade zum „hippest place to be“ auserkoren, darf man sich vermutlich über mehr Bewertungen auf Yelp und Co. freuen, als der Kollege vom „Bierstübl“ eine Straße weiter.

Lässt sich die Bewertungsquote steigern?

„Ich bestelle z.B. auch immer mal gerne irgendwas, was später verschenkt wird. Da brauche ich keine Bewertung mit Preis usw. in meiner Bewertungshistorie“, so die Antwort eines eBay-Kunden auf die Frage, warum er nicht bewertet. Spätestens jetzt sollte klar sein, dass Bewertungsquoten weder genau kalkulierbar sind noch durch irgendwelche Maßnahmen garantiert gesteigert werden können. Aber sie lassen sich optimieren.

Wer denkt, dass seine Bewertungsquote eher suboptimal ist, sollte nach möglichen Ursachen forschen und sich dabei nur auf Dinge konzentrieren, auf die man unmittelbar Einfluss nehmen kann. An erster Stelle steht dabei das verwendete Bewertungssystem (eigene Webseite, Online-Service, Bewertungsportal etc.).

Generell ist es empfehlenswert, Kundenbewertungen aktiv zu sammeln. Wer Kunden um Feedback bittet, bekommt in der Regel schneller und mehr Bewertungen. Bei vielen Bewertungsportalen ist das aber nicht möglich. Hier muss man unter Umständen erst mal eine Weile warten, bis man Bewertungen von Kunden erhält. Abhängig von der Branche, den eigenen Kunden, den angebotenen Produkten und Dienstleistungen etc. kann man unter Umständen auch über einen längeren Zeitraum nur wenig Feedback erhalten.

Gleiches gilt übrigens auch für Bewertungsbereiche auf Webseiten. Auch hier finden Kunden selten von allein hin. Wer dennoch auf der eigenen Webseite Bewertungen sammeln will, sollte Kunden hierauf aufmerksam machen oder sie zum Feedback einladen, zum Beispiel per E-Mail.

Wer seine Bewertungsquote ankurbeln will, aber weder viel Zeit noch Aufwand investieren möchte, ist mit einem Online-Feedback-Service besser beraten. Auch wer schon (unfreiwillig) bei einem Portal wie Yelp, Anwalt.de oder jameda gelistet wird, sollte zusätzlich aktiv Bewertungen sammeln. Kunden suchen Dienstleister und Shops vorrangig im Internet. Dabei ist die Google-Suche häufig der erste Anlaufpunkt. Wer auf mehreren Portalen und Plattformen Bewertungen vorweisen kann, erhöht seine Chance, im Internet besser gefunden zu werden und mit seinen Bewertungen aus den Suchergebnissen herauszustechen.

Ebenso wichtig ist es, sich den Bewertungsprozess genau anzuschauen. Muss sich mein Kunde selbst erst mal bei dem Online-Service registrieren, bevor er mir hier Feedback geben kann? Muss er sich durch einen Link-Dschungel klicken, um den Bewertungsprozess abzuschließen? Ist die Einladung zur Bewertung unpersönlich und wenig motivierend? All das sind „Bewertungsbremsen“, die nicht gerade dazu beitragen, Ihre Kunden zum Bewerten zu animieren.

Egal, was Sie unternehmen, um Ihrer Bewertungsquote Auftrieb zu geben, eines sollten Sie nicht tun: Ihre Kunden spammen. Wenn Kunden auch nach höflicher Bitte keine Bewertung abgeben, sollte man das akzeptieren. Aber wer um Feedback bittet, hat bereits den richtigen Schritt getan, um seine Bewertungsquote zu optimieren.