Veröffentlicht: 25. September, 2020 | Aktualisiert: 25. September, 2020
Überblick: Direktmarketing mit E-Mails
Im Social-Media-Zeitalter klingt E-Mail-Marketing nicht besonders sexy oder modern. Mehrere wissenschaftliche Studien belegen, dass E-Mail-Marketing trotz digitaler Innovationen im Social-Web weiterhin in der Marketing-Praxis einen großen Stellenwert hat. Die Direktansprache mit der guten alten elektronischen Post hat besondere Vorteile: Ein Mailing ist schnell aufgesetzt, der Versand erfolgt kostengünstig, die Empfänger sind dank Double-Opt-In in der Regel interessiert an den Botschaften und zur Erfolgsmessung gibt es umfangreiche Analyse-Tools. Generell sind beim E-Mail-Marketing verschiedene Varianten zu unterscheiden. Es gibt so genannte Stand-alone-E-Mails und E-Mail-Newsletter. Die Nachricht kann personalisiert verschickt werden oder als Massen-Sendung – letzteres gilt mittlerweile eher als unprofessionell. Der Inhalt kann sehr starken werblichen Charakter haben – vergleichbar mit Werbewurfsendungen im Briefkasten – der große Unterschied: Die Angebote sind auf persönliche Interessen abgestimmt. Waren Werbemailings lange Zeit in der Überzahl, weichen sie zunehmend Mailings mit Geschichten im journalistischen Stil: Mailings mit Mehrwert für den Nutzer, die nicht immer direkte Kaufabsichten fördern. Stattdessen liegt der Fokus auf Kundenbindung. Dort wo der nächste Konkurrent nur einen Klick entfernt ist, sind Stammkunden wichtiger denn je. Notwendige Voraussetzung für alle genannten Direktmarketing-Maßnahmen, die Einwilligung des Empfängers („Double Opt-In“).
E-Mail-Marketing: Vertrauen dank relevantem Inhalt
Vor der konkreten Themenauswahl sind diese Fragen zu beantworten: Wie lauten die Firmen- und Markenziele? Welche Anliegen der Firma, des Produkts oder der Dienstleistung sind für die Zielgruppe besonders interessant? Mit Antworten auf diese Fragen kann eine E-Mail-Marketing-Strategie entstehen. Leser erwarten zwar stets neue Inhalte, jedoch präsentiert in wiederkehrenden Formaten. Das steigert den Wiedererkennungswert und ermöglicht eine zeitsparende Orientierung. Beispiele dafür sind Firmenneuigkeiten mit Blicken hinter die Kulissen, Produktankündigungen mit Storytelling-Charakter, erfreuliche Anlässe wie Geburtstage, Jubiläen, Feiertage sowie kundenspezifische Ereignisse oder die zukünftige Erweiterung des Dienstleistungsangebots – angekündigt durch Ratgeber-Texte mit Mehrwert-Informationen aus diesen Bereichen. Weitere Anlässe können zum Beispiel sein, dass seit dem letzten Produktkauf eine bestimmte Zeit vergangen ist (ein Jahr), verbunden mit einer Zufriedenheits-Nachfrage kann an dieser Stelle die Kundenbindung nachhaltig gefestigt werden. Besondere Erfolge sind auch beliebte Gründe für Newsletter- oder Stand-alone-Mailings: Der millionste Kunde, das Testsiegel „gut“ der Stiftung Warentest oder die Unterstützung einer wohltätigen Organisation. In welchem Rhythmus die E-Mail-Empfänger Nachrichten erhalten, hängt von Thema und Zielgruppe ab. Eine Mindestpause von zwei bis drei Tagen zwischen den Mailings hat sich bewährt.
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Mit AIDA Aufmerksamkeit erzeugen
Auch beim E-Mail-Marketing funktioniert das berühmte AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action): Mit den richtigen Effekten ist die Aufmerksamkeit und Begeisterung des Lesers garantiert. Animierte GIFs helfen genauso wie multimediale Elemente. Aber Vorsicht: Videos, die lediglich nett aussehen und keine nützlichen Informationen übermitteln, werden den Leser nachhaltig verärgern. Denn eines ist beim E-Mailing knapp wie an kaum einer anderen Stelle: Zeit. Die Empfänger scannen eine Mail nicht länger als 10-12 Sekunden – vorausgesetzt die Betreff-Zeile war knackig und relevant genug, dass sie die Mail geöffnet haben. Das heißt auch, zu lange E-Mails will keiner lesen. Auf der anderen Seite können zu kurze Texte den Eindruck vermitteln, dass Mehrwert fehlt. Das Layout der Mailings muss zum Corporate Design und Branding passen. Nur so entsteht ein Wiedererkennungswert. Doch auch hier ist Vorsicht und Mäßigkeit geboten. Stellen Sie sich beim Design stets die Fragen: Wird der Leser durch zu viele Farben und Formen unnötig überfordert? Wie wirkt sich die grafische E-Mail-Gestaltung auf die Lesbarkeit der Texte aus? Passt die Handlungsaufforderung, der Call-to-Action Button, zum Inhalt? Jedes Mailing muss ein Ziel haben – und das muss sich dem Empfänger auch in Sekundenschnelle erschließen. Gelernt ist das Prinzip der umgekehrten Pyramide: Header, Hero-Bild, Text und Button mit einer Handlungsaufforderung. Und genau diese muss dem Leser sagen, warum er klicken soll. Der Zeitpunkt des E-Mail-Versands ist auf die Zielgruppe abzustimmen. Analytics-Daten und oder A/B-Tests geben Aufschluss über das perfekte Timing.
Vertrauen aufbauen? No Spam!
Um im Informationsdschungel nicht unterzugehen, müssen Mailings immer etwas Besonderes sein. Der Fokus sollte daher auf dem Mehrwert, dem Kundennutzen, liegen. Anders formuliert: No Spam! Idealerweise fühlen sich die Leser bzw. E-Mail-Empfänger individuell berührt. Was zu sehr nach Werbung aussieht, wird schnell ignoriert. Dies beginnt mit einem personalisierten Absender, der bei Rückfragen direkt kontaktiert werden kann – mindestens als eine „menschliche“ Absender-Adresse – noch besser im Abbinder benannt mit Vor- und Nachnamen, Funktion, Bild und Kontaktdaten. Entscheidend für die Öffnungsrate einer E-Mail ist die Betreffzeile, die neugierig macht, aber gleichzeitig auch nicht zu viel verspricht. Eine zu reißerische oder vollmundige Betreffzeile bedeutet massiven Vertrauensverlust. Manche E-Mail-Programme schicken eine Mail mit offensichtlich werberischen Betreffzeilen auch gleich am Posteingang vorbei – in den Spamordner. Direkt in der E-Mail oder im Newsletter ist eine individuelle Ansprache empfehlenswert. „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „Lieber Leser, liebe Leserin“ reduzieren bereits am Anfang die Motivation zum Weiterlesen.
Kunden- und Serviceorientierung
E-Mail-Newsletter sind idealerweise einfach zu abonnieren und unkompliziert abzumelden. E-Mails, die einen direkten Mehrwert in den Vordergrund stellen, beweisen Kunden- und Serviceorientierung. Ein Beispiel sind Hinweise zu neuen Öffnungszeiten. Heutzutage verwenden Leser eine immer größere Vielfalt an digitalen Geräten. Deshalb sind E-Mails und Newsletter beispielsweise auf Smartphones sowie Tablett-PCs hinsichtlich Darstellung, Lesbarkeit sowie Übersichtlichkeit zu testen. Des Weiteren ist eine unkomplizierte Funktion zur Weiterleitung von Newsletter-Informationen via Social Media empfehlenswert.
Tools und Software
Damit Erfolgskennziffern wie Öffnungsrate, Cost-Per-Click sowie Cost-Per-Sale stimmen, muss die Datengrundlage passen. Das Versandtool muss personalisierte Mails ausspielen und segmentieren können – also bestimmte Nutzergruppen separat, nämlich interessensbasiert, ansprechen. Hilfreich dafür sind beispielsweise Tracking-Daten, etwa von Google Analytics oder mächtige, aber einfach zu bedienende Versandtools wie MailChimp. MailChimp ist weltweit eines der beliebtesten E-Mail-Marketing-Tools, mit vielfältigen Optionen für Planung, Automatisierung, Durchführung und Analyse von E-Mail-Kampagnen. Hierzu stehen verschiedene E-Mail-Vorlagen zur Verfügung und die Performance-Ergebnisse können im Vergleich mit Wettbewerbern analysiert werden. Weitere empfehlenswerte Anbieter sind Rapidmail sowie Sendinblue, die neben professionellen Gestaltungs- und Analyse-Optionen auch Unterstützung bei der Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen laut DSGVO anbieten. Darüber hinaus gibt es beim E-Mail-Tool Lianamailer die Option zur Integration in diverse CRM-Systeme. Wer das richtige Tool für sich gefunden hat, sich über Design und inhaltliche Schwerpunkte der E-Mail klar ist und weiß, wenn er mit der Botschaft wann ansprechen will, hat eine erfolgversprechende Basis für die aktive Arbeit an der eigenen Reputation geschaffen.
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